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观察 | 与本土酒店的争夺战中,国际酒店靠什么占据领先优势?

2019-02-28 11:32:21  |   来源:

摘要: 在这场没有硝烟的酒店圈战争中,身为“外来和尚”的国际酒店该何去何从?

不似往日的平静,国内酒店圈在2019开年便频频爆出新动作。先有零售巨头京东收购北京翠宫饭店100%股权,开拓酒店业板块;后有携程系丽呈集团与远洲旅业签署战略合作,加紧共建新型酒店生态圈。场场大戏背后除了资本助力,可以看出本土酒店正在呈现出“春意盎然“之态。而对于同样加码中国市场的国际酒店集团,“外来和尚”又是如何念好中国这份经?

 

 

全球经济一体化和旅游业的兴旺带动了中国酒店行业的快速发展。在市场经历了2013年的拐点后,跌入谷底的住宿行业“奋起直追”,在近6年中迎来了总体向上的发展大趋势。

 

然而也正是受经济大环境的持续发展、旅游住宿行业日趋成熟的影响,曾经不可一世的国际联号酒店开始受到国内本土酒店的挤压。从曾经改革开放后的“国营酒店体系”到当前如绿地集团推出的自有高端品牌,阿里巴巴的未来酒店等,国内酒店品牌在经历长时间的学习与重塑后,正在对品牌化建设、系统搭建、标准化运营以及人才培养等方面做足功课,获取更大的市场份额。

 

对比本土酒店品牌的一片繁荣,国际酒店所处的“大环境”仿佛有些差强人意。经历上海希尔顿酒店、北京万达索菲特大饭店以及长安街W酒店等一系列酒店撤牌潮后,经营不善、口碑断崖等等问题都为国际酒店在中国市场的发展蒙上了一层阴霾。

 

但对于将中国视为最重要市场的国际连锁酒店品牌,“收缩”并没有出现在任何品牌新一年的计划中,恰恰相反的是各家品牌正在学着用更多元、更接地气的模式找回曾经属于自己的那份骄傲。

 

扩张力度不减:以特许经营模式布局中端市场

 

随着中国消费结构的转型,国内经济型酒店发展“红利期”已过,而中端酒店市场正快速崛起。根据中国饭店协会联合盈蝶咨询发布的《2018中国酒店连锁发展与投资报告》显示,和经济型酒店发展放缓不同,中端酒店增势良好,呈现了百花齐放局面。截至2018年1月1日,中端酒店营业数为3519家;客房数403337间,客房同比增长31.43%。

 

 

也正是看到了中端酒店背后蕴藏的极强优势,本土经济型酒店出现了“疯狂扩张”的态势,例如华住推出了漫心、美居、桔子水晶等品牌;锦江推出了康铂、锦江都城、维也纳等;如家推出了YUNIK品牌等。

 

而眼看着中端市场这块大肥肉从眼前划过而坐视不理吗?国际酒店可是万万做不到。相反,各大国际酒店则拿出了各自经营酒店的另一套招数——特许经营模式,与中国伙伴合作共赢。

 

在国际酒店市场上,“委托管理模式”和“特许经营模式”是各大酒店集团最为常用的业务形式。如果深入探究会发现,实际上当前最大的两家酒店集团,即万豪与洲际酒店集团,其特许经营模式在整个业务版图中占据了相对较高的比重,酒店数量上甚至远超委托管理模式的酒店。

 

基于特许经营模式的特性,很多进入中国多年的国际品牌都没有进行尝试。考虑到从前中国业主方的管理水品、服务人员水平,或许将管理权掌握在自己手中会更适宜当时的发展需要。但是,随着中国酒店业人才的逐渐完善,本土业主的经营管理水平提升,为了更好的抢占线下优势位置,“特许经营模式”便顺势成为了国际酒店快速抢夺中端酒店市场的必备利器。

 

以希尔顿与铂涛集团合作推出的欢朋为例,自2014年10月至今已签约超过300家,截止2月份开业60家酒店,平均6天便能签约1家;而在华住的助力下,雅高酒店在中国的酒店数量增加了52%。此外,他们还丰富化品牌合作模式,借此加速品牌在市场的扩张;以洲际酒店为例,2016年5月,洲际酒店宣布开放智选假日酒店的特许经营,借此,2017年全年新签约73家,全新智选假日酒店中有54家是特许经营模式。随后,洲际酒店集团将特许经营模式扩展至皇冠假日酒店以及假日酒店品牌,以期获得更为快速的发展。

 

万豪国际集团酒店业务发展中国地区副总裁李理曾公开表示:" 特许经营维护了品牌标准的情况下,给业主一定的自主权,实际也是本地化的一种体现。"强劲的扩张势头让国际酒店再次赢得了中端市场的“话语权”,同时也为中国酒店市场成熟与产业细分做了范本。

 

顺应市场趋势:下沉到二三线城市

 

据美团酒店大数据显示,今年春节期间,三线及以下城市用户数占比较平日上涨20%。常驻一二线城市的用户中,春节期间预订三线及以下酒店占比较平日涨幅高达26%。

 

新零售品牌看中中国二三线城市“人口红利”、短视频看中二三线城市被激发出传播欲;旅游企业则看中了二三线城市的消费潜力,随着国家对二三线城市在政策层面的扶持,“下沉”已成为了各个行业发展的全新突破口。而这,对国际酒店集团的再次崛起同样适用。

 

洲际酒店集团大中华区CEO周卓瓴(Jolyon Bulley)曾在北京的品牌发布会上表示,洲际在稳定一线城市酒店品牌供应量的同时,已经在二三线城市不断地加速品牌供应,二三线城市都会对集团整个大中华区的市场表现作出强大贡献。根据洲际酒店集团2018年半年报,大中华区上半年一线城市RevPAR(平均每间可售房房价)同比增长达10%,而二、三、四线城市也得益于企业客户以及会务需求,同比增长了8.4%。

 

而对于在中国市场起步比较晚的万豪来讲,直到1997年才以香港太古万豪酒店为切入点进入市场的他,在进驻二三线城市上并没有犹豫。2016年,万豪与东呈合力推出“万枫”品牌,并计划将部分酒店安排在北京与上海的非中心区域,另一部分将落户在西安与大连等二线城市。

 

同样操作的品牌还包括希尔顿。日前通过对中国消费者渴望追求的旅行体验与个性化需求,希尔顿隆重推出其生活方式品牌希尔顿嘉悦里,并宣布首家店将落户成都,而非北上广地区。“亚太区首家希尔顿嘉悦里酒店在中国推出,表明了我们对中国市场及消费者的高度重视。希尔顿从战略高度进行品牌布局,不断满足宾客提出的旅行需求。”希尔顿亚太区总裁艾伦瓦茨认为。

 

伴随新型城镇化建设的推进,二三线城镇消费能力的增强,以及非一线城市人力、物资成本较低的优势,未来二三线城市能为酒店业提供的是一条更加宽广的发展空间。

 

背靠流量+整合直销,销售渠道双管齐下

 

2017年,一场携程针对高星级酒店进行强行减流、排名置底的闹剧彻底揭开了酒店与OTA间不可协调的矛盾。曾几何时,国人在没有太强酒店品牌忠诚度时,如携程、艺龙等中文预定平台都是出行的最佳选择,然而经过这样一番折腾,或许坐不住的不仅仅是酒店方。

 

酒店行业专业人士分析表示,高星酒店最初与中国在线平台合作时,选择性比较小,同时迫于酒店业绩下滑的市场行情,不得不忍受高达25%的OTA佣金。与此同时,早些年间,中国用户的消费水平与品牌认知都没有现在这样成熟,所以更不用提用户依赖度,所以即便酒店推广了自家的直销渠道也很难打动用户。而随着时间的流转,线上平台的多元化、市场的成熟度提升,让国际酒店品牌有了更多的自主选择权。

 

所以面对携程的打压,坐拥上百万间客房和雄厚资金的高星酒店自然不会坐以待毙,拥有强大品牌能量的高星级酒店一方面利用整合会员直销渠道的方式加紧吸纳更多忠实用户,另一方面则转向与同样具备流量优势的平台展开合作。

 

比如2017年8月7日,万豪集团与阿里巴巴,宣布在华成立合资公司,合资公司的负责人为当时的飞猪副总裁蔡永元。背靠中国最大的电商平台,飞猪拥有天然的流量优势,而且消费者层次更为年轻,符合万豪获取更多年轻消费者的需求,与万豪的合作可谓互补。对于万豪来说,与飞猪的合作不仅是一种销售渠道的增加,而且是新的流量获取方式。而飞猪也不负众望,通过万豪会员互通计划,在 6 个星期内为万豪带来了 6000 个新会员。

 

而随着飞猪平台的发展,希尔顿、香格里拉、洲际等国际酒店品牌也纷纷入驻其中,为平台形成了丰富的酒店库存阵营同时,也为品牌赢得了佣金低至2%~8%的流量平台。

 

当然,除了紧抓流量,国际酒店品牌也没有停止建立自家直销渠道,为其在中国的“跑马圈地”提供更多的可能。此前,希尔顿CEO Chris Nassetta 表示,2018年希尔顿在中国市场扩张、忠诚度会员增长都取得了不错的成绩。而这也为其在2019年的持续增长打下强劲基础。“希尔顿了解到中国用户对于移动平台的使用度非常高,而针对这样的趋势希尔顿将持续加强数字化与移动化方面的建设,这包括希尔顿去年推出的中文版荣誉客会应用程序及微信小程序。希尔顿的会员可以通过移动端随时随地的预定喜欢的酒店,同时还能获得不同的积分奖励。”希尔顿大中华区及蒙古商务发展高级副总裁Wendy表示。

 

在整体市场回归理性的当下,酒店行业已经进入完全竞争时代。但伴随“杯子门”、“数据泄漏”等酒店业暗黑时刻,在中国发展的国际酒店是否能按照自己的预想收获一份完美的年报?或许低下身段、认真反思也是国际酒店集团再次被市场欢迎的重要举措吧。


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