推动文旅消费复兴的五个着力点

近年来，消费在经济增长中的带动效应不断增强，文旅消费是促进消费繁荣的重要动力。在优化调整疫情防控政策的新阶段，我国各地文旅消费逐步呈现复苏的态势。为进一步满足人民群众对高品质文旅消费的新需求，充分激发文旅消费带动经济发展的新活力，推进文化和旅游深度融合发展，各地文旅消费复兴要重点在五个方面着力。

一、大力拓展文旅消费新场景

文化和旅游深度融合，不仅是文旅的融合，更重要的是文旅融合所形成的合力与相关消费业态的紧密融合，文旅消费已经从景区景点拓展到了生活消费的诸多场景，成为一种不可或缺的生活方式。诸多潮流艺术展、网红书店、小剧场等进入全国主要城市各大商圈，一些商业综合体俨然化身为文化艺术殿堂；各种特色美食、非遗项目、街头艺术表演等在夜间文旅消费街区汇聚，使烟火气重新回到城市生活之中，以上现象都反映出文旅消费已经深度融入生活场景之中。拓展文旅消费新场景，要促进文化、旅游与生活消费紧密融合，积极打造富含空间品质、文化品质和美学品质，满足人民群众美好生活新需要的文旅消费新场景。

二、加快上新文旅消费新业态

随着消费升级、技术进步、体验需求深化，文旅消费新业态不断推陈出新，往往成为促进消费的新热点和新增长点。文旅消费的新趋势主要体现在体验方式不断朝沉浸式、交互式和参与式方向转型，传统的“看”景区演化为“玩”景区，并且进一步深化为线上线下相结合的数字孪生“元宇宙”景区。武汉“知音号”、成都安仁古镇“今时今日安仁”等行浸式旅游演艺项目打破舞台界限，观众作为角色通过移步换景进入剧情场景，极大地深化了观剧体验；江西葛仙村“剧本杀+古镇”、深圳大田世居“剧本杀+围屋”等角色扮演参与式景区尤其受到年轻人的追捧；开封古城积极谋划打造宋都古城“元宇宙”等，都代表了文旅沉浸体验的新趋势，是今后一段时期文旅消费的新热点。

三、积极培育文旅国潮消费新风尚

“国潮”复兴是一场对中华优秀传统文化传承创新转化具有深远影响的社会风潮，是文化自信和文化软实力的重要体现，对文旅融合的深化有重要意义。在文旅消费领域，许多文旅项目的设计之中融入传统文化的审美元素、文化元素和故事情节，涌现出了一大批带有浓郁国潮风的文化品牌，长沙的原创国潮茶饮品牌“茶颜悦色”进入主要街区、商圈、景区和交通站点，西安“大唐不夜城”“长安十二时辰”主题街区重现大唐盛世文化生活体验，“汉服游园”成为很多景区景点靓丽的传统文化风景线。促进文旅国潮消费，关键要在内容创作上深入挖掘传统文化的文化精髓和审美内涵，同时加以创新转化，河南卫视2021年推出的《唐宫夜宴》《洛神水赋》、中国东方演艺集团舞蹈诗剧《只此青绿》等作品，为我们提供了范例。

四、灵活运用数字文旅新科技

数字科技的迅猛发展，催生出一大批数字文旅的新模式、新业态、新产品和新场景，为文旅融合注入了新活力，形成了虚拟旅游、数字沉浸体验、数字展览、数字讲解、数字文博、数字藏品、虚拟数字人、景区街区元宇宙等诸多新型融合业态。灵活综合运用数字文旅新科技，将文化内容、文化符号及其场景进行数字化重现，实现数字内容的虚拟仿真化、感官体验化、虚实交互化，可以极大地丰富拓展文化旅游体验的边界、方式和深度，形成数字文旅新业态和新消费方式，是推动文旅消费复兴的重要举措。

五、探索形成文旅消费促进新机制

应从促进文旅消费的需求侧出发，创新文旅消费促进的政策机制和平台机制。政策机制方面，要综合运用促进消费政策的“组合拳”，通过文旅消费券、票价减免补贴、弹性假期、活动促销等方式激发文旅消费需求，加快国际消费中心城市建设，充分发挥文旅消费示范试点城市的示范效应，推出一批夜间文旅消费集聚区、旅游休闲街区等文旅消费的空间载体。平台机制方面，要进一步建好用好各地“一部手机游”等数字文旅平台，优化用户体验，进一步发挥美团、携程、淘宝、小红书、抖音等综合性数字消费平台的整合作用，打通文化和旅游的行业边界、管理边界和市场边界，形成泛文旅产业消费链闭环，充分发挥平台效应，通过激发消费需求推动文旅消费复兴。

（注：本文系教育部人文社科项目“基于场景理论的城市创意街区空间生产机制与模式研究”阶段性成果。）

（作者单位：武汉大学国家文化发展研究院）