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旅业研究所|当俄罗斯遇上足球,当旅游遇上2018世界杯……

2018-07-17 03:04:17  |   来源:

摘要: 《旅业研究所》专注探寻大旅游事件背后的点滴温情,为行业中人带来茶余饭后的全新思考。本期内容将为读者盘点世界杯,聊聊体育、目的地与营销间的那些事儿。

世界杯结束了,“高卢雄鸡”时隔二十年后再次擎起大力神杯。

 

回想雨中颁奖时法国队员们眼中的泪光,是感动;“黑马”球队意外走红,是好奇;新晋球星的精彩进球,是激昂……可以说,历时一个月的俄罗斯世界杯为全球游客带了平淡生活中最有嚼劲的“饕餮盛宴”。

 

不过,笔者此时要将各位看官的视角强行拉回,继续探讨关于产业的问题。有没有发现,以足球、篮球为例的全球知名体育赛事不仅仅在赛场和电视直播上持续升温,更在旅游行业形成一股“势不可挡”的热潮?不论是垂直领域的体育公司,还是传统旅行社和OTA们,纷纷向市场大声喊出将要发展“体育旅游”的高亢声音。“

 

就中国来讲,在奥运战略、消费升级以及国家政策的多重推动下,体育旅游已站在中国旅业的风口,成为新的经济增长点。数据显示,全球体育旅游业的年增速是14%至15%,在中国,这一数值高达30%至40%;发达国家的体育旅游业务占到旅游业的25%,在中国,这一数值只有5%。可见,体育旅游是一个增长非常快的市场,中国体育旅游市场的天花板还很高。

 

既然“体育旅游”被行业看作一只“潜力股”,那么以本次世界杯为例,它到底与中国旅游市场产生了哪些奇妙的化学作用?行业将如何发展?如何以目的地推广为名引爆盛夏最强劲关注度?

 

 

一波利好政策的操作 促使中国游客对俄旅游热度飞涨

 

鉴于签证、汇率及航班的三重利好加持,世界杯官方市场评估机构的民意调查显示,中国受访者中有87%的人表示会关注和观看世界杯,超过俄罗斯、巴西、意大利、美国等国家。国际球联最新数据显示,虽然中国队未能进入小组赛,2018年世界杯中国公民目前购买了40251张门票,排名世界第九。加上中国赞助商分配的门票以及常规游客,估计世界杯期间将有超过10万名中国游客来到俄罗斯。

 

据统计,仅携程旅游一家旅行社,今年世界杯期间就有超过5000人报名跟团游、自由行、定制旅游、海外玩乐等产品赴俄旅游,是4年前巴西世界杯期间赴巴西人数的10多倍。中国游客的涌入,使俄罗斯当地导游也非常紧俏。除此之外,据了解,世界杯期间,携程当地向导平台上的订单量增长100%,特别是俄罗斯洋向导受到中国游客的欢迎,不少游客表示,除了自然和文化风光,很希望与战斗民族的本地人深度交流。预订人气高的向导服务有包车、深度游、徒步讲解、配儿童座椅等。

 

而猫途鹰(TripAdvisor)也发布了数据显示,2018年1月至5月,中国游客对俄罗斯旅游的关注度相比2017年同期增长了38%,其中5月同比增长最为显著,达到73%,可见世界杯的举办对中国游客赴俄罗斯旅游具有明显的带动效应。

 

飞猪旅游网在去年便做出预估,“2018世界杯或迎16年来最大规模中国球迷团“。 据了解,从去年7月开始,飞猪平台商家即开始接受世界杯门票预订,门票价格因场次不同从5000到几万不等。从数据上看,北京、天津、广东的用户是世界杯门票的主力购买人群。粉丝群庞大的巴西、阿根廷、德国、西班牙、葡萄牙等队的比赛场次最受欢迎。

 

通过数据的分析不难看出,体育旅游的关键落脚点仍旧是“旅游”层面,更便捷的签证、更多样的航线选择以及具有竞争力的价格仍旧是游客最为关注的要点。俄罗斯世界杯恰好摸准了中国游客的脉象,为目的地迎来了更多的商机。

 

世界杯引领暑期“体育旅游”,热度背后呈现怎样行业前景?

 

不得不承认,俄罗斯世界杯自身的“带货”能力超强,而这一国际赛事具体为中国体育旅游的从业者带来了哪些商机与思考呢?

 

凯撒旅游相关负责人对记者表示,围绕世界杯主题,凯撒旅游准备了观赛产品和俄罗斯及周边的旅游产品,比如:当地参团、国内跟图、一日游以及全定制化产品。在满足不同客人需求的同时,也在一定程度上避免了相关产品过于单一和单调的状况。

 

 

俄罗斯世界杯的举办,还带动了暑期俄罗斯旅游热潮。凯撒旅游已经上线了丰富的相关产品,比如贝加尔湖的探索之旅,北欧+俄罗斯、芬兰塞马湖深度体验+俄罗斯的连线产品,乘坐河轮、专列出行的特色体验线路,以及徒步、军事等主题的线路,丰富游客的选择空间。

 

“虽然世界杯对东道国的入境游将起到明显拉动作用,但这种增长性带动效应并不是立竿见影的,通常存在滞后性。“负责人客观的表示。

 

看到体育旅游的前景,凯撒为行业提供的发展模式是怎样的呢?

 

“丰富客人的观赛游体验,强化与观赛游相关的衍生服务,以产品的差异性、高品质,这样才能稳稳把握住这一类游客。”

 

首先,选取顶级赛事中的热门场次,确保赛事的高观赏性,深耕全球体育旅游市场多年的凯撒旅游,至今已确立了世界杯、奥运会、欧洲优势足球赛事、NBA、网球大满贯、高尔夫等国际顶级赛事的票务资源优势和旅游产品研发优势,同时积累了丰富的大型国际综合性和单项体育赛事的接待服务经验,拥有一支专业运营团队,这些优势让企业能够不断向市场推出有人文内涵的体育旅游产品。此外,凯撒旅游的亲子、旅拍、闺密、美食、蜜月等主题,以及主打轻定制的幸福私家团、瞄准高端定制的明智优选等出行选择,都能与体育旅游找到契合点。

 

其次,不断增加观赛游的衍生服务,比如,看西甲比赛时,安排客人体验马德里Zen Market餐厅,这家餐厅坐落在皇马主场VIP包厢层,平时皇马的球员和老板们经常来这里用餐,所以有偶遇明星的机会。再比如,2016年里约奥运会期间,凯撒旅游作为里约奥运会中国奥委会票务代理及接待服务供应商合作伙伴,诚邀五位奥运明星担任“荣誉领队”,与凯撒客人共同为中国健儿加油;2017年,与篮球大咖杨毅合作推出了中国首个NBA总决赛观赛团,这些将明星IP植入体育旅游产品的成功案例,也被业界称道。

 

借势营销:旅游企业有话说

 

细数各大平台的营销策略,马蜂窝可以说得上翘楚,无论是引起公众热议的“世界杯营销广告“,还是马蜂窝将发起“天天赢百万”大型H5互动活动,都无疑将“体育旅游“这条路拓展的更宽更远。

 

马蜂窝平台6月12日起,马蜂窝发起“天天赢百万”大型H5互动活动,整个世界杯期间,马蜂窝将每晚送出100万现金奖励,与广大球迷一同狂欢。活动将在马蜂窝旅游APP及官方微信微博同步上线,用户只需参与答题,即有机会瓜分百万现金。

 

除此之外,随着世界杯的临近,俄罗斯旅游的热度越来越高,加上每年6至8月正值俄罗斯旅游旺季,自6月14日,马蜂窝与CCTV《豪门盛宴》节目携手,冠名播出该节目中的“好运球迷”版块,深入介绍本届世界杯参赛国家的旅游玩法,带领观众跟着足球去旅行。

 

本次重金加码世界杯,也意味着一直以来靠口碑发展的马蜂窝,瞄准了更广大的旅游人群和旅游市场,向全量用户发起冲击。当然,随着最后一波“嗡嗡嗡”的洗脑广告,马蜂窝APP也一举冲进了旅游类APP下载量前三位,可以说是“名利双收”。

 

 

除了马蜂窝平台外,飞猪旅游网也启动世界杯营销策略。据悉,飞猪在世界杯期间推出玩小游戏赢免费门票的活动,含世界杯赛事在内的俄罗斯旅行产品也仍可预订。

 

另悉,与飞猪同属阿里系的优酷,在5月29日宣布成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴,本次世界杯期间,国内用户将能够直接在优酷手机客户端和PC端免费观看64场世界杯比赛高清直播,还可以通过CIBN酷喵影视在智能电视上或通过天猫魔盒、天猫魔屏收看世界杯赛事高清内容。

 

作为顶级IP的世界杯,除了包含赛事本身、体育竞技精神,更体现了一种生活方式。阿里巴巴从淘宝、天猫、支付宝到口碑、盒马、饿了么等,都围绕优酷一起做世界杯,给球迷奉上一次立体、丰富、有层次的世界杯嘉年华。

 

蹭热出彩,这些目的地赢了

 

自从世界杯小组赛进入白热化阶段,中国年轻的球迷们不仅想了解场上的球员,也关注到球队所在的国家,一批小众出境游目的地的关注度迅速上升。

 

比如,“维京战吼”背后的“不务正业”球队,让冰岛一夜之间跻身热门目的地,独特的地理环境与民族成为了不少人的下一个旅游目的地;南美洲的哥伦比亚与墨西哥也受到本届世界杯的推波助澜,热情洋溢的民风与鲜为人知的名胜古迹进一步激发了游客的旅行欲望,或许接下来的十一长假将成为这一批“黑马”目的地的旅游旺季。

 

 

数据显示,沙特阿拉伯、乌拉圭、冰岛、巴拿马在世界杯亮相后,旅游关注度涨幅均超过300%,哥伦比亚和墨西哥的涨幅也达到了273%和95%。实际上,足球比赛中点燃的热情,激发了人们对于新兴目的地的好奇心,世界杯成为人们认知这些国家的窗口,当地特色的足球文化和朝圣打卡地,是吸引年轻人前往当地旅游的重要因素。

 

 

当然,最不得不提的还有本届最传奇的克罗地亚队。自1998年世界杯充当最强黑马夺得季军之后,本次比赛再进一步,取得了亚军这样的骄人成绩。然而和格子军团在赛场上的生猛气息不同,克罗地亚,是一个拥有不限量温暖阳光、慢节奏海边城市、中世纪复古小镇和宝石一般蓝色海水的度假天堂。萨格勒布的“失恋博物馆”、 权游取景地杜布罗夫尼克以及美丽的8号沿海公路,全部美景都在向游客讲述着巴尔干半岛的古老历史。看起来,借助本次世界杯的强势“吸粉”,克罗地亚接下来的旅游热潮将势不可挡。

 

所以,除了目的地本身自带的流量,产品开发经理也需要学会为产品“讲故事”,深挖目的地背后的多元信息,为更多客群提供吸睛亮点,从而带动更多游客“买单”。


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