夏威夷延续“本地人优先”原则 探索旅游发展新方向

对许多依托旅游业发展的地方来说，疫情提供了喘息的机会。夏威夷人对此深有共鸣。根据夏威夷旅游局2020年秋季的一项调查显示，即使夏威夷因为疫情影响导致失业率飙升，近三分之二的受访者表示不希望游客重回夏威夷。这条重要信息反映出人们对“旅游过度”越发担忧，也披露了夏威夷人对旅游行业的观感。

2022年，夏威夷旅游局与夏威夷原住民进步理事会（CNHA）签订旅游营销合同。CNHA将接手夏威夷在全美范围内的旅游营销活动，合同于2024年12月到期，价值2400万美元。合同内容包括旅游目的地管理等内容。

此前夏威夷的旅游营销由夏威夷会展旅游局（HVCB）负责。现在夏威夷旅游局决定与其终止合作关系，转而选择CNHA。这一转变是夏威夷“本地人优先运动”的最新举措。而“本地人优先”则是夏威夷旅游业的大势。

夏威夷旅游局首席执行官约翰·代·弗里斯（John De Fries）说到，过去，旅游业和当地居民相对隔绝。酒店和航空公司等供应商是重要利益相关方，他们的话语权最大。现在，本地居民有更大话语权。

当前，夏威夷旅游业逐渐走出疫情阴霾。根据夏威夷旅游局的数据显示，2022年5月，夏威夷游客数量达到776375名，恢复到疫情前水平的92%。随着旅游业复苏，夏威夷旅游的焦点有所转变。转变之一是开始注重如何吸引高消费、高素质的人群。酒店营销咨询机构Marketing Management的负责人弗兰克·哈斯（Frank Haas）称，高素质游客的期待是体验当地文化，参与特色活动，参观特色景点。他们通常也会尊重当地人的圣地，保护自然环境。CNHA将使用大数据、分析工具等手段进行针对性营销，不再走大众营销的路线。

另一个转变是再生旅游（regenerative tourism）。为了下一代人的福祉，夏威夷旅游局十分重视对自然资源和当地文化的保护。“对于我们来说，再生模式很重要。因为它很像先辈世世代代的教诲，教会我们怎样做一个夏威夷人。”弗里斯说到。

要想实现转变，关键是要做好游客教育，保证游客不破坏夏威夷的环境，让他们明白Malama这一概念。Malama的意思是“保护、培养和照顾”。应用在现实中，意味着游客们要明白不能偏离徒步路线、擅自进入私家领地，不要乱扔垃圾、抚摸野生动物等。可喜的是，超过四分之三的美国东部和西部市场的旅客知道理解和尊重夏威夷文化、居民和环境的重要性。这一数据来源于夏威夷旅游局所属的夏威夷州商业经济发展与旅游部（DBEDT）今年第一季度的游客满意度调查。

此外，也应当鼓励游客去回馈当地社区。去年，夏威夷旅游局推出了Malama Hawaii项目。游客可以通过这一项目参加社区改善计划。作为回报，他们可以在参加活动的酒店享受特别折扣或免费住宿一晚。Malama Hawaii项目的反馈甚佳，夏威夷旅游局也在着手完善和推广这一项目。

但Malami Hawaii项目仍然任重道远。根据DBEDT的游客满意度调查，至少有85%来自美国东部和西部市场的游客表示，他们对于Malami Hawaii项目的细节并无深入了解。

夏威夷背负着大品牌魔咒。说起夏威夷，人们想到的只是棕榈树、海滩和好天气。这些印象在所有人的脑海中根深蒂固。而要打破单一的刻板印象，需要投入大量资源、努力和时间。这实际上是一项浩大的工程。

为了实现目标，夏威夷旅游局还要想办法解决一个大麻烦，即与之立场敌对的议会。去年，夏威夷议会在推翻了州长否决后，通过一项新法案，导致夏威夷旅游局的预算从7900万美元缩减到6000万美元，政府采购豁免权被取消，旅游局的专用资金来源酒店税也被取消。

结果，夏威夷旅游局不得不依靠去年的资金和联邦拨款过活。今年，议会在一项资本改进项目法案中通过了对旅游局的运营拨款资金。夏威夷州州长表示，他将否决该法案，并再次从联邦拨款中重新匀出资金给旅游局。议会则仍有可能像去年一样推翻州长的否决。由此看来，夏威夷想重新定义旅游发展模式，可能不会是一帆风顺的。